チルイングループ代表インタビュー #1日本を水たばこ先進国へ|日本で初めてのシーシャメディア - JAPAN SHISHA TIMES

May 22, 2021
シーシャについて

アータル|オーナーズインタビュー

空前のシーシャブームに湧く日本。
このブームの最前線で店舗を展開するオーナー・店長達。
自身の店舗展開について、どのような視点で、なにを目指しているのか。
様々な視点から、独自のシーシャ経営論をテーマにインタビューを行う企画。

チルイングループ代表 ぉスギさん|日本を水たばこ先進国へ

シーシャの認知度が高まり、以前より「シーシャ / 水たばこ」という言葉を耳にする機会が増えている。シーシャが日本社会で嗜好品として市民権を獲得しつつある中、東京では毎月のように新店舗が出店し、過去2〜3年で見ると店舗数が3倍増という急成長ぶりである。まさに今、空前のシーシャブームが到来している。

シーシャという特殊な商材を扱うにあたり、業界は全体として適切な事業モデルを模索している最中である。そんな中、都内のターミナル駅や六本木・麻布エリアに出店する水たばこ / シーシャ専門店「チルイングループ」は、シーシャ提供のオペレーション平準化をはじめ、年齢確認の徹底、人事制度や福利厚生、デジタルマーケティングなどの点で業界を先駆けている。そんな「チルイングループ」の「ぉスギさん」こと、杉山社長に、シーシャ(水たばこ)専門店開業の経緯から、業界の展望についてまで幅広く話を伺った。

#1 “ぉスギさん”こと杉山社長、チルイン開業に至った経緯

#1-1フリーランス編集マンから水たばこ屋へ

Q:当時市場として輪郭すらなかったシーシャ(水たばこ)で起業するに至った経緯は?

30代前半まで、フリーの編集者として働いていたんですよ。そこそこがんばっていて、サラリーマンよりも稼げていたんだけれど、この先絶対に売上落ちていくだろうなーと感じていたの。それでまぁ「副業」を作ろうと思いまして。

「自分の持っているスキルの中で、これから始めてアドバンテージがあるものは何か」

と考えた時に水たばこが思い浮かんだんだよね。

今からしたらおごりだけど、日本では水たばこに関してまだ詳しい方だという自負を少なからず持っていたの。それに、水たばこはブルーオーシャンな領域だったから、これはいいのではないかと考えて。今はシーシャ専門店が都内に70店舗くらいあるらしいけど、おれが始めた2011年には、まだ10店舗もなかったんだよね。

水たばこは(原価の過半以上が税金のため)スケールメリットがなく、イメージとしてもネガティブな面が多い商材。とくにあの頃は脱法ドラッグも最盛期で、大手企業もイメージダウンが怖くて手を出せない領域だった。けどおれは、失うモノは何もなかったからね。問題ないと思ったの。

出店したての頃は、GoogleとYahooでPPC広告打ったりしたよ。今は検索エンジンの規定が変わってできなくなっているんだけど、当時はイケたの。

テレビもシーシャを扱わないじゃない。

ポムダムールさん(新宿のりんご飴専門店でシーシャ(水たばこ)も提供している)なんかには、バンバン取材が入っているみたいだけれど、そこでも水たばこに関しては一切放送しないそうだね。

たばこが放送されるとしたら深夜帯のみ。ウチの店舗も遥か昔の民放で、ケンコバさんとか出ている深夜番組で放送されたことがあるくらい。高円寺ルック商店街を歩く、みたいなヤツ。あの時、次長課長の河本さんが「それやばいぞ! 酸欠で倒れるぞ!」「やばいからやめとけ!」とか言いながら一口も吸わなかったからね。一切口につけなかった。当時バンバンテレビに出演してたケンコバさんは白目むいてキマったふりとかして「キマったわー」とか言ってるから、俺が「いやいやキマんないすよ(笑)」とか。

ちょっと脱線したけど、

1、よほどお金をかけないと、飛び抜けた宣伝広告はできない。

2、ネガティブイメージがあるから大手企業が手を出しにくい。

3、原価の大半(約70%)が税金なので、コスト圧縮が効かない。

という点から、個人で事業を始めても大企業にかっさらわれることはないと考えた。

で、まずいち個人として高円寺にお店を出してみたのよ。そしたら2ヶ月ぐらいで通うのがめんどくさくなって、家を引き払ってお店に住み込むようになった。そこから5年間、店に住みっぱなし。

この高円寺のお店を立ち上げたのが2011年の3月。3月11日北関東大震災の直前で、オープンしてしばらくは閑古鳥だったよ。「(おれ、やっちまったかな…)」なんて思ったものだけど、今考えたら、そのタイミングじゃなかったらもう何年かは、震災の後遺症で経済が冷え込んで…とか言って、きっと出店遅らせていただろうから、結果としてタイミングは良かったんじゃないかな。

#1-2水たばこ屋は、”おいしい商売”ではない。全てを注いで3店舗まで拡大

Q:なぜここまで拡大できたのか

よく「すげーボロ儲けして広げた」と思われているんですけど、初めの2年間は編集者もやっていたのよね、おれ。フリーの編集と兼業しながら水たばこ屋。それで稼いだお金を全部ぶっ込んでいたの。

2011年3月に高円寺に出店。2012年2月に最初の渋谷のセンター街店をオープンして、その年の確か9月か10月ぐらいに今の渋谷センター街店に移転。翌年、2013年の3月ぐらいの寒い時期に池袋店を出した。それで高円寺、渋谷のセンター街、池袋の3店舗に。

この期間のおれ、寝る暇ないし、忙しいし、水たばこ一日中吸ってるから、空腹感もバグっちゃってメシ食わない。寝ない休まない食べないで、体重10キロぐらい減ったよ。でもその頃が一番モテたけど(笑)。

別に新規参入を拒むつもりはないけど、水たばこ屋が、めちゃくちゃおいしくて儲かっているというわけではなくて、この辺りまでは完全におれ個人のパワープレイで、とりあえず3店舗まで広げた。ただそれだけのことなんだよね。

#2チルインモデルの開発、都内8店舗展開するグループへ

Yuki Tokoi

マレーシアでシーシャに出会い、帰国後の2017年アータル創設。新卒でリクルートに入社し、企画職を経てコンサルティングファームに転職。大手企業に対するDX系新規事業の立案支援やブランディング・マーケティング領域を担当。

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JAPAN SHISHA TIMES 編集部
9/26/2021